COURS / L'étude de marché

Revenir au menu précédent : U42 ADOC / Thème 1 : Analyse la demande

 

Qu'est-ce qu'une étude de marché ?

Une étude de marché consiste à recueillir des informations ou données sur :

  • L’offre
  • La demande
  • Le niveau de prix
  • Le contexte environnemental du marché (lois ; tendances…)

 

Il est possible de réaliser une étude de marché par :

  • Une étude documentaire: l’information existe déjà (internet/presse…). On les appelle des « informations secondaires ». Le plus grand travail consiste à rechercher les informations et à les trier.

 

  • Une étude quantitative ou qualitative: On appelle ceci les « informations primaires ». L’information n’existe pas, il va falloir la créer. Il s’agit ainsi de réaliser soi-même ses enquêtes de satisfaction, études de la concurrence…

 

Quels sont les enjeux de l'étude de marché ?

  • Connaitre le marché de sa zone de chalandise avant d’implanter son magasin.

 

  • Lancer une nouvelle gamme de produits.

 

  • Faire du benchmarking. Je t’invite à regarder un peu plus bas dans ce cours, je t’indique ce qu’est le « benchmarking ».

 

  • Connaître les attentes et motivations d’achat du client. En connaissant ton client, tu seras plus apte à lui proposer l’offre la plus adaptée.

 

  • Mesurer les opportunités et menaces environnementales du point de vente. Y a-t-il un nouveau concurrent qui va s’installer ? Quelles opportunités de produits ? Etc.

 

  • Obtenir des informations nécessaires à la compréhension d’un problème commercial. Pourquoi est-ce que ton C.A. ou tes ventes baissent ?

 

Quelles sont les informations à recueillir ?

  • La taille du marché et son évolution: le C.A. réalisé par le marché ; le niveau de vente. Evolution du C.A. sur plusieurs années. Je te conseille au moins 5 ans d’ancienneté. Grâce à un graphique, tu pourras en déduire la tendance du marché : plutôt ascendante ou descendante ? Tu peux également rechercher le parc d’utilisateur (Exemple : combien d’animaux ; combien de véhicules ?...)

 

  • Les offreurs : Qui sont les principales enseignes présentes sur le marché ?

Qu’est-ce qu’elles proposent ? Quelles familles de produits ? Il s’agit d’identifier tes principaux concurrents au niveau national et local.

 

  • La distribution : les fournisseurs et circuits de distribution: Quels sont les canaux de distribution utilisés ? Comment sont acheminés les produits vers le consommateur ? Quelle est leur part de marché ? Qui sont les principaux fabricants ?

 

  • La segmentation du marché: quelles sont les principales familles de produits ? Il existe une multitude de possibilité de segmentation : par type de produits ; par marque ; par conditionnement (Exemple : 500gr / 1kg…) ; par qualité et prix (1er prix/moyenne gamme/haute qualité…) ; etc.

 

Exemple : je te présente la segmentation d’un rayon « Animaux de compagnie » d’un supermarché. Voici toutes les différentes possibilités de segmentation : par type d’animal ; par type de produits ; par niveau de gamme ; par marque ; par conditionnement ; par usage…

 

Les demandeurs = les clients : Qui sont tes clients ? Quelles sont leurs motivations d’achat ? Combien dépensent-ils par an pour ce marché ? Quelles sont les tendances de consommation ?

 

 

Qu'est-ce que le benchmarking ?

Le benchmarking c’est aller voir ce qui se fait chez les concurrents, souvent par des visites en magasin ; repérer les points forts et les bonnes idées ; et enfin l’adapter à son magasin.

         Le benchmarking pourrait s’apparenter à du copier-coller. Pourtant, il s’agit simplement de trouver des idées et des sources d’inspiration pour développer son chiffre d’affaires. Attention, il ne faut bien l’adapter à ton magasin dans l’esprit de l’enseigne.

 

Quelques exemples d’idées issues du benchmarking :

  • Une opération de promotion ou d’animation
  • Un meuble de présentation (podium, gondole…)
  • Une méthode de travail en observant les employés et les outils qu’ils utilisent.
  • Un agencement de magasin (où sont placées les familles de produits ?)
  • Un système de fidélité : par points ? en euro ? points doublés le mercredi ?
  • Une communication dans le magasin ou en dehors.

 

Quels sont les avantages et inconvénients de l'étude documentaire ?

Comme je te l’ai expliqué dans la première partie de ce cours, il est possible de faire une étude de marché en faisant diverses recherches sur le net. C’est l’outil principalement utilisé pour une étude documentaire.

         Rappelle-toi que l’étude documentaire, c’est lorsque l’information existe déjà (sondage, étude de marché déjà réalisée…). Ton principal travail consiste ainsi à trouver ces bonnes informations et à les trier N’oublie pas qu’internet regorge d’une masse importante d’informations, pas toujours correctes ou trop anciennes…

Remarque : lorsque tu trouves un document intéressant, regarde toujours la date de parution. Si c’est daté de plus de 5 ans, l’information est probablement périmée, et n’est plus forcément d’actualité.

 

AVANTAGES

INCONVENIENTS

La recherche est moins coûteuse voire gratuite.

Un risque d’obsolescence de l’information. Je fais ici référence à la date de parution trop ancienne parfois. Le marché change constamment…

Un gain de temps (donc d’argent) : l’information existe déjà, pas besoin de réaliser l’étude de concurrence ou l’enquête de satisfaction par soi-même.

La fiabilité de l’information. L’information est parfois mauvaise ou déformée. A bien mettre dans son contexte.

L’accès à l’information est facilité par le net.

L’adéquati.on avec la problématique : parfois il est difficile de trouver des informations qui répondent entièrement à notre problématique. (C’est le cas où très peu d’études ont déjà été réalisée)

Un travail important de tri de l’information.

L’information est accessible à tous, et donc souvent assez générale. On ne trouvera pas d’informations déterminantes vis-à-vis de la concurrence.

 

Où trouver les informations ?

Les sources publiques: ce sont des organismes publics qui ont pour mission de produire de l’information. Il s’agit notamment de l’INSEE, du CREDOC (sur la consommation), de l’INED (démographie), de l’OCDE (économie) et de la CCI (chambre du commerce et de l’industrie.

 

Les sources privées:

  • Les cabinets d’étude : Xerfi, Secodip, Sofres, Ipsos…
  • La presse spécialisée : en grande distribution il y a notamment Linéaires ou LSA.
  • Les syndicats professionnels : leur rôle est de représenter la profession. Ils ont énormément d’informations sur leur secteur d’activité.

 

Les sources internes: il s’agit du réseau et de l’entreprise elle-même. Par l’analyse du fichier client et des indicateurs commerciaux), il est possible de relever une tonne d’informations. Dès fois, la tête de réseau réaliser également des études de marché, dont les rapports sont envoyés à l’ensemble des magasins.