COURS / Quelle stratégie de ciblage choisir et comment segmenter ?

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Qu'est-ce que la segmentation ?

La segmentation est une étape du processus du marketing stratégique. Il s’agit de découper la population de sa zone de chalandise en plusieurs groupes.

La segmentation consiste à déterminer plusieurs segments. Elle a pour objectif de bien définir son Mix Marketing (4P : Produit / Prix / Distribution / Communication).

Tu divises ta population (clients et non clients) en fonction des critères que tu souhaites te fixer.

A quel segment ou à quel type de personne est-ce que tu souhaites proposer une offre de produits ?

 

La qualité des segments

Pour que ta segmentation soit réussie, les segments que tu as créés doivent réunir les deux critères suivants :

  • Être homogènes en interne: c’est-à-dire que la population de ton groupe d’individus (ou segment) ait suffisamment de points communs.

 

  • Être hétérogènes en externe: c’est-à-dire que ton groupe d’individus doit avoir suffisamment de différences avec la population des autres groupes (ou segments).

 

Les critères de segmentation

Bien mieux que de longues phrases, je t’offre un tableau récapitulatif des principaux critères de segmentation. Ce sont les critères les plus utilisés pour former les groupes ou segments.

Remarque : Comment comprendre le tableau ci-dessous ?

  • On divise les critères de segmentation en deux grandes catégories, chacune étant divisée en plusieurs critères.

 

Exemple : tu souhaites former des segments en fonction des revenus annuels des ménages. Tu pourrais obtenir les segments suivants :

 

  • Segment N°1 : de 0 à 10 000 EUR annuel = 10% de ta population
  • Segment N°2 : de 10 000 à 20 000 EUR annuel = 25% de ta population
  • Segment N°3 : de 20 000 à 30 000 EUR annuel = 45% de ta population

 

Type de segmentation

Critères…

Exemples

Segmentation descriptive

(Qui sont les clients ?)

…Géographiques

Pays / région / département

Milieu rural / urbain / banlieue / centre-ville

Nombre d’habitants

…Démographiques

Age

Sexe (Homme/Femme)

Cycle de vie (célibataire/marié/jeune/âgé…)

…Socioculturels

Niveau d’étude (Bac / Bac+2…)

CSP : classe socio-professionnelle (Artisan / Ouvrier / Cadre…)

Revenus annuels

Type de logements (HLM / pavillon / appartement…)

Taille du foyer

Nationalité / Religion / etc.

…Psychographiques

Personnalité (impulsif / autoritaire / soumis…)

Style de vie (activités / opinions / intérêts…)

Segmentation comportementale

Niveau d’utilisation

Fréquence d’utilisation du produit

Quantités consommées

Avantages recherchés

Critères / caractéristiques du produit

Fidélité à la marque

Fidélité absolue ou relative

Fidélité active ou passive

Statut d’utilisateur

Non utilisateur

Ex-utilisateur (=client perdu)

Utilisateur régulier, etc.

 

Qu'est-ce que le ciblage ?

Le ciblage est l’étape successive à celle de la segmentation. Un fois que tu as déterminé tes différents groupes de personnes, ou tes segments, tu dois sélectionner les segments pour lesquels tu souhaites proposer une offre.

          Le ciblage est ainsi une étape de sélection. Est-ce que je m’adresse à toute la population, aux jeunes, aux citadins, aux riches, etc. ?

 

Quels sont les critères de choix des segments ?

En fonction des critères ci-dessous, tu vas pouvoir sélectionner les segments qui t’intéressent :

  • La taille et les débouchés du segment: est-ce qu’il y a un marché suffisamment grand ? Est-ce qu’il y a suffisamment de demande ?

 

  • Une offre adaptée: est-ce que ton entreprise propose une offre adaptée à ce segment ? Est-ce que les moyens de production sont suffisants pour subvenir à la demande ?

 

  • La concurrence: combien y a-t-il de concurrents ? Qui sont-ils ?

 

  • L’adéquation avec la marque: dans ce cas on peut prendre l’exemple d’une enseigne de luxe qui ne va pas proposer au grand public ou à un segment possédant peu de ressources financières. Est-ce qu’en ciblant ce segment la marque détériore-t-elle son image de marque ?

 

Les stratégies de ciblage

  • La stratégie indifférenciée ou de contre-segmentation: avec un seul produit, l’entreprise investit tous les segments. Elle a une capacité à toucher l’ensemble de sa population avec son produit. C’est pour cela qu’on appelle la contre-segmentation : finalement on segmente notre population, mais on choisit de tous les prendre. L’exemple type est Nutella ou Haribo.

 

 

  • La stratégie différenciée ou sélective: avec cette stratégie, on va choisir de proposer des produits pour plusieurs segments. L’objectif est de proposer une offre bien distincte pour chacun des segments choisis.

 

 

  • La stratégie concentrée ou de niche: comme le nom l’indique, on ne va proposer qu’une offre adaptée à un seul segment (ou quelques-uns). Ici, on se positionne comme spécialiste sur son marché. Exemple : un magasin de pêche ou de chasse. C’est très spécialisé.

 

 

Stratégie

Avantages

Inconvénients

Indifférenciée

- Economies de développement, de distribution et de communication car il n’y a qu’un seul produit.

- Fort potentiel de débouchés car on touche beaucoup de monde.

- Facilité dans l’élaboration du Mix Marketing et de la R&D

- Offre proposée à tous les segments mais ne convient pas forcément à tous les segments : inadéquation avec certains segments.

Différenciée

- Offre adaptée à chaque segment choisi.

- Répartition des risques car plusieurs produits et plusieurs segments.

- Coûts de développement, distribution et communication élevés.

- Difficultés à bien gérer le Mix Marketing, le positionnement de la marque pour chaque produit.

Concentrée

- Réputation de spécialiste.

- Forte connaissance du segment et de son marché : capacité à adapter facilement son offre.

- Possibilité d’évolution limitée car cloisonnée à son marché.

- Activité dépendante d’un seul segment : risques en cas de chute de son marché.