COURS / Quelles caractéristiques et informations récolter sur ses concurrents ?

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Quelles sont les caractéristiques utiles à connaître sur les concurrents ?

Pour que ton étude de concurrence soit utile, tu dois chercher à récolter certaines informations sur tes concurrents.

  • Les caractéristiques identitaires: le nom de l’enseigne ; les dirigeants ; la zone d’implantation ; le type de commerce ; la forme de commerce ; la taille de l’entreprise (effectif ; C.A. ; surface de vente).

 

  • Les caractéristiques de l’offre: largeur ; profondeur ; étendue ; prix ; marques proposées ; les MDD (Marques de distributeur).

 

Remarque : Les MDD sont divisées en deux catégories bien distinctes. La première est la marque enseigne : elle porte le nom de l’enseigne qui la commercialise (exemple : les produits Auchan, les produits U,…). La seconde est la marque propre qui est créée avec un nom différent de l’enseigne (Marque Repère pour Leclerc ; Bien Vu pour le système U…).

 

  • Les caractéristiques de distribution: comment sont acheminés les produits ? En vente directe ? Par livraison à domicile ? Quelles méthodes de vente utilisent-ils ? (Libre-Service ; LSA ; vente traditionnelle…)

 

  • Les caractéristiques de communication: Quels supports de diffusion ? Combien de messages ? Quel type de message ? Quelle zone de diffusion ? A quelle fréquence ?

 

  • L’importance commerciale: la part de marché locale des concurrents ; la notoriété et l’image ; d’autres indicateurs commerciaux : C.A. ; panier moyen ; indice de vente ; rendement…

 

 

Remarque : Qu’est-ce que le panier moyen (PM) ?

Le panier moyen correspond au montant du panier ou caddie en moyenne à chaque passage en caisse. Le calcul doit prendre en compte le C.A. et le nombre de passages en caisse sur la même période.

 

 

Remarque : Qu’est-ce que l’indice de vente (IDV) ?

L’indice de vente mesure le nombre d’articles vendus à chaque passage en caisse. Il prend en compte le nombre de passages en caisse comme le panier moyen, et le nombre d’articles vendus sur la même période.

 

Remarque : Qu’est-ce que le rendement (r) ?

Le rendement permet de mesurer la rentabilité de la surface de vente. On cherche à connaître combien de chiffre d’affaires est-ce que tu réalises sur 1 m². Ainsi, le rendement mesure le chiffre d’affaires réalisé par m² de ton magasin.

 

Comment récolter les informations sur ses concurrents ?

  • La veille commerciale: il s’agit d’un processus de collecte d’informations sur ton concurrent qui est répété régulièrement. Tu peux réaliser ta veille commerciale en te rendant directement chez ton concurrent ; en observant son site internet ; en observant ses catalogues…

 

  • L’étude de concurrence: il s’agit d’une veille commerciale mais beaucoup plus approfondie et poussée. Elle est effectuée très occasionnellement. Tu seras amené à en faire une lorsqu’il y a l’implantation d’un nouveau concurrent ou lorsque tu as des problématiques à résoudre dans ton magasin (exemple : baisse ou stagnation de ton C.A.).

 

  • L’observation directe: tu peux te rendre dans le magasin de ton concurrent avec une grille d’évaluation ou de relevé de prix. Tu peux observer comment ton concurrent met en avant ses produits. Quelles promotions ? etc. Tu peux t’identifier à l’accueil (notamment si tu as une grille) pour éviter tout litige avec la sécurité.

 

  • Le client mystère: c’est le même principe que l’observation directe, à la différence que tu te comportes comme l’un des clients de ton concurrent pour mieux analyser le comportement des vendeurs par exemple.

 

  • L’étude documentaire: tu peux consulter la documentation commerciale de ton concurrent (flyers / catalogue / affiches…) ; les publications officielles obligatoires (comme le bilan d’activité) ; la presse spécialisée qui apporte souvent des informations sur la santé et les nouvelles pratiques de ton marché.

 

  • Les sociétés spécialisées: tu peux également faire appel à des cabinets spécialisés en veille ou étude concurrentielle ; ou faire appel à des agences de marketing.

 

Pourquoi connaître sa concurrence ?

  • Adapter son Mix Marketing (4P): grâce à l’étude de concurrence tu vas pouvoir adapter et améliorer ton offre de produits ; tes manières de mettre en avant tes produits ; ta communication ; et surtout réguler ton niveau de prix si tu es trop cher.

 

  • Pratiquer le Benchmarking: cette notion est indispensable à comprendre. Il s’agit de visualiser ce qui se fait de meilleur chez tes concurrents, et de l’adapter à ta manière dans ton point de vente.

 

  • Choisir sa zone d’implantation: dans ce cas on se positionne dans l’étude de marché avant de créer son commerce. Connaître la concurrence, ce qui se fait déjà et surtout l’emprise de tes concurrents au niveau local, permettra d’évaluer la potentialité de cette zone d’implantation. Les informations récoltées te permettront en grande partie de définir ton C.A. prévisionnel.

 

Quelles sont les différences entre le veille commerciale et l'étude de concurrence ?

  • L’étude de concurrence: il s’agit d’une analyse très complète de la concurrence. Elle a généralement lieu lorsqu’il y a implantation d’un nouveau concurrent, pour lancer une nouvelle gamme de produits, ou pour trouver les réponses à un problème (Exemple : perte importante de chiffre d’affaires).

 

  • La veille commerciale: elle est effectuée de manière régulière. Il s’agit d’analyser les tendances de consommation ; l’évolution des caractéristiques de la clientèle de la zone de chalandise ; des nouveautés concernant tes concurrents (cession de bail, fermeture, opération promotionnelle de grande envergure…). La veille commerciale passe notamment par une étude du niveau des prix des concurrents.