COURS / Quelles sont les différentes zones de chalandise ? Comment les décrire ?

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Qu'est-ce que la zone de chalandise ?

Par définition, la zone de chalandise est l’espace territorial autour de ton unité commerciale où :

  • Les clients habitent
  • Les clients travaillent
  • Les clients passent

 

En fait, ça permet de mesurer les efforts que les clients sont prêts à faire pour venir dans ton point de vente. Elle mesure l’attractivité de ton point de vente.

 

Quels sont les facteurs qui étendent ou réduisent la zone de chalandise ?

Facteur

Limite la zone

Etend la zone

Densité de population

Forte densité

(urbain)

Faible densité

(rural)

 

  • La densité de population correspond au nombre d’habitants de ta zone d’implantation. En milieu urbain tes clients auront le choix entre plusieurs points de vente, ce qui raccourcit l’effort qu’ils sont prêts à faire pour venir dans le tien. A l’inverse, en milieu rural, les clients doivent parcourir plus de km pour venir dans ton magasin.

 

Facteur

Limite la zone

Etend la zone

Densité commerciale

Faible

Forte

 

  • La densité commerciale correspond au nombre de points de vente situés dans ta zone de chalandise. Plus il y a de concurrents (donc une densité forte) plus la zone d’implantation est attractive. Les clients sont prêts à faire plus de route pour venir jusqu’à cette zone. Pense notamment aux grandes zones commerciales comme Plan de Campagne. Certains sont prêts à faire 1h de route pour y venir.

 

Facteur

Limite la zone

Etend la zone

Caractéristiques de l’offre

-Peu spécialisée

-Peu étendue (=peu de références)

-Produit banal

-Très spécialisée

-Très étendue

-Produit anomal

 

  • L’offre de produits influencent fortement l’étendue de la zone de chalandise. Si l’offre est trop généraliste ou banale (GSA), ou trop petite (supérettes), ta zone de chalandise se réduit. Serais-tu prêt à faire une heure de route pour faire tes courses quotidiennes ?

 

  • Par contre, ta zone de chalandise s’étend si ton offre est très spécialisée (exemple : boutique spécialisée en alpinisme), ou qu’il y a beaucoup de références (les clients sont prêts à faire plus de route pour aller dans un hypermarché où ils trouveront tout ce qu’ils cherchent) ou que tu vends des produits anomaux (voitures / bateaux…).

 

 

Facteur

Limite la zone

Etend la zone

Notoriété et image de l’enseigne

-Faible notoriété

-Image médiocre

Forte notoriété

-Image bonne

 

  • Quelle est la différence entre notoriété et image?

La notoriété correspond au pourcentage de personnes qui connaissent le nom de l’enseigne.

 L’image représente la manière dont est perçue l’enseigne. Ainsi une enseigne peut être connue dans le monde entier mais avoir une mauvaise image ou inversement.

  • Il est assez logique que plus l’enseigne est bien perçue par la clientèle, et plus ils sont prêts à faire des efforts pour se déplacer. De la même manière, serais-tu prêt à faire 100km pour aller dans un point de vente que tu ne connais pas ?

 

 

 

Facteur

Limite la zone

Etend la zone

Surface de vente

Petite

Grande

 

  • Ce facteur d’influence de la zone de chalandise rejoint fortement celui de l’étendue de l’offre. Plus le magasin est grand, plus il est attractif. Pourquoi ? Parce qu’un hypermarché par exemple propose plus de familles de produits (=largeur de l’offre) et des gammes plus importantes (=profondeur de l’offre).

 

Facteur

Limite la zone

Etend la zone

Communication de l’enseigne

Faible en nombre de messages et en étendue géographique

Forte en nombre de message et étendue

 

  • Ce facteur rejoint celui de la notoriété. En effet, plus une enseigne aura un budget publicitaire important, plus elle aura la possibilité de se faire connaître. Egalement, cela dépend de sa stratégie de communication (=l’étendue géographique) : communication nationale ou locale ?

 

Facteur

Limite la zone

Etend la zone

Réseau routier

Faible

Important

 

  • Le réseau routier est un facteur important qui étend ou limite ta zone de chalandise. S’il y a une route en pleine montagne, une nationale ou une autoroute, les clients seront capables de faire plus ou moins de km dans le même temps donné. Ainsi, avec des réseaux routiers très développés et performants, ce sera bénéfique pour ton point de vente.

 

Comment représenter les zones de chalandise ?

  • Les courbes isochrones: elles correspondent au temps de trajet (en voiture) nécessaire au client pour venir dans le point de vente. Elles sont exprimées en minutes. Elles dépendent notamment du réseau routier et des différents obstacles naturels (montagnes ; fleuves…).

 

  • Les courbes isométriques: elles correspondent à la distance à vol d’oiseau que le client est prêt à faire pour venir dans ton magasin. Elles sont exprimées en kilomètres.

 

Quelles sont les trois zones représentées ?

Comme tu as pu le constater, la zone de chalandise est constituée de 3 zones bien distinctes. Elles sont établies en fonction de la part du chiffre d’affaires effectué dans cette zone.

Exemple : en zone N°1 (la plus proche du point de vente), on considère souvent qu’elle représente entre 70 et 80% du C.A.

  • La zone N°1 - la zone primaire: elle est aussi appelée « zone de proximité » ou « cœur de zone ». Elle contient ta clientèle la plus fidèle et qui contribue le plus à ton chiffre d’affaires. Il y a un taux de pénétration très élevé (taux de pénétration = % des habitants de la zone qui entre dans le point de vente) ; et une fidélité élevée.

 

  • La zone N°2 – la zone secondaire: elle est souvent appelée « zone de bascule ». Il s’agit de la zone où tu vas devoir faire un effort considérable en communication. En effet, dans cette zone, les clients ont le choix et hésitent entre venir dans ton magasin ou aller chez un concurrent se situant à quasi égale distance de toi.

 

  • La zone N°3 – la zone tertiaire: elle est appelée aussi « zone limitrophe » ou « zone large ». Elle ne représente souvent que 5 ou 10% de ton C.A. Ici, il s’agit de ta clientèle occasionnelle ou de passage. Tes clients ont souvent un point de vente similaire au tien à proximité de leur domicile ou de leur zone de travail.

 

Remarque : en tant que manageur, tu devras axer ta communication en zone n°2. La zone N°1 étant ta clientèle la plus proche et la plus fidèle, tes clients viendront sans trop hésiter. Par contre en zone N°2, ils hésitent fortement. En zone N°3, tu risques d’avoir un retour sur investissement assez faible.